Fringues à prix cassés – 1ère Partie

Dimanche dernier, l’émission Capital a diffusé le reportage, Fringues à prix cassés. A travers la présentation des enseignes H&M et Cache-Cache, les journalistes nous exposent une mode markétée à prix réduit.

La première partie du reportage présente l’enseigne suédoise. Pour expliquer la réussite d’H&M en France et à l’international, les journalistes nous amènent dans ses coulisses et nous révèlent plusieurs facteurs clés de son succès.

Quelques dates importantes:

En 1947, Erling Persson fonde Hennes pour elle, à Västeras en Suède, tenues constamment renouvelées et pas chères.

1968, l’enseigne  s’implante dans la capitale suédoise en créant Hennes & Mauritz.

En 2000, H&M traverse l’atlantique et s’installe en France.

Pour pouvoir  faire face à une rude concurrence (GAP, Zara, Mango etc.) et se différencier H&M déploie des techniques particulières :

  • Au niveau de la création :

Le centre de création basé à Stockholm, détient un pôle stylisme important : plus de 100 stylistes rémunérés de 3 000€ à 7 000€. Beaucoup d’entre eux s’inspirent des nouveaux looks  de rue pour pouvoir créer des centaines de modèles par an,  On parle de création à la chaîne : exemple 400 modèles par an pour homme.

  • Au niveau de la production et de la logistique:

H&M externalise sa production.  L’enseigne possède 90 sous-traitants en Turquie et 700 dans le monde. Sous-traiter à Istamboul  lui est 6 fois moins cher qu’en Europe,  la livraison est rapide car plus proche de l’europe que l’Asie.

Pour obtenir une qualité semblable, des contrôles qualités sont mis en place pour vérifier la qualité de chaque produit sous-traité. Grâce à cette rapidité de production, les magasins H&M sont livrés tous les jours cela permet un renouvellement permanent des articles.

  • En magasin :

H&M élabore une mode markétée avec des looks similaires dans tous les pays. Des minis-collections sont insérées au quotidien et les mannequins changés régulièrement ce qui permet au client de voir chaque jour de nouveaux articles, mis en scène différemment . La durée de vie d’un produit est donc réduit à un mois environ.

Pour favoriser le déplacement des clients au sein du magasin et une reconnaissance rapide des articles il y a unicité des collections et des zones de couleurs dans tous les magasins H&M.

Lorsque le client arrive en magasin, il choisi lui-même les articles qu’ils souhaitent acheter et se sert seul. C’est le principe du self-service. Pour un shopping optimal, des signalétiques sont mis à disposition et clairement indiqués (prix, correspondance de taille et coupe de jeans). Le personnel de vente devient alors  davantage un employé d’exécution logistique.

Tous ces dispositifs suscitent un désir permanent et incitent les clients à revenir régulièrement en boutique. Des moyens efficaces puisque chaque magasin H&M génère près de 11 millions de Chiffre d’Affaire par an.

Rendez-vous lundi pour la deuxième et dernière partie de mon article, en attendant voici un petit extrait du reportage.

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